(2013.03.26) 유영진 Temple Univ. 교수님의 DESIGN 특강

강사 : Temple Univ. Fox School of Business 유영진 교수

내용 : DESIGN

나의 결론

"디자인은 Limited Resource 로 최상의 답을 찾아가는 공감 프로세스이다."

1. 

애플의 조나단 아이브가 아이패드 출시 전 인터뷰에서 기자가 아이패드는 "usb 도 없고, 화면도 작고, 키보드도 없고 블라 블라 뭐뭐가 없다... 성공할 수 있겠냐?"

조나단 아이브는 아이패드가 성공할 수 있는 이유가 "usb 도 없고, 화면도 작고, 키보드도 없고 블라 블라 없어서 성공할 수 있다" 고 인터뷰

물건을 이쁘게 만드는게 디자인이 아니고 디자인은 생각하는 프로세스이다. 그 프로세스는 design goal 을 만든다.

아이패드, 아이폰이 성공할 수 있었던 것은 단순히 곡선, 직선, 재질로 이쁘게 함이 아니다. 어떠한 목표(design goal)을 생각하고 구상한 것이 혁신이 되었기 때문이다.

아이폰이 단순히 전화라고 생각하지 않고 작고 이동성이 있는 컴퓨터로 생각했기에 지금의 아이폰이 나온 것이고 그것이 곧 Design 이고 Design Goal 이다.

2. 

회사를 나가는 사람들은 변명을 한다. 예산도 없고, 사람도 없고, 다른 부서 협조도 없고 등을 변명을 하지만

디자인은 원래 Limited Resource 로 하는 것이고 그러함에 따라 생각을 하게 되고 Good, Better, Best 가 아닌 Bester Solution 이 나오는 것이다.

어느 조직에서나 Resource 의 제약은 있다. 만약 예산, 인력 등의 제약이 없다면 돈으로 때려 받고 사람으로 메꾼다면 그 조직은 발전할 수 있을까?

발전이 없고 도태만이 있을 것이다. Limited 란 것이 스트레스, 갈등이 될 수 있지만 불가능의 이유는 될 수 없는 것이다.

Bester 란 단어는 없다. 하지만 Best 를 지나 더 좋은 솔루션을 의미함.

3. 

Design 은 믿음이다.

어려운 과정을 거쳐 하나의 솔루션이 나올 경우 옳지 못한 경영자는 그것이 답이므로 선택을 하지만 디자인 경영 관점에서는 어려운 과정에서 태어난 산출물을 다시 없애고 다시 생각해야한다. 한번 디자인이 나왔으므로 다음 디자인은 더 좋은 것이라고 생각할 수 있다. 이것이 곧 믿음인 것이다.

간혹 임원분들이 말도 안 되는 것을 요구하거나 물어보거나 한다.

주말 근무, 밤샘을 해서 나온 산출물인데 인정은 커녕 다시 또는 결과물에 대해 폄하를 한다.

개인적으로 그런 것에 대해 나도 분노 게이지가 올라갈 때가 있지만 어쩌면 그러한 것이 경영자가 가져야 할  "디자인 경영" 이 아닌가 한다.

담당자는 문제 해결에 촛점이 잡혀 이것이 최상인지 인지 못한다. 최상의 디자인을 찾게 해주는 것이 경영자의 역할이다.

4. 

열쇠를 고리에 끼는 열쇠 고리(Key Chain) 이 있다.

이것을 판매하는 사람은 그저 열쇠고리를 판다.

하지만 리서치를 해서 열쇠 고리에 대해 사람들의 이야기를 들어보자. 열소 고리가 어떤 의미가 있는지...

아이와의 추억, 소개팅 등을 연상할 것이고 그렇게 연상된 것을 다시 하나의 단어로 축약해서 광고 카피로 쓸 수 있다. 예를 들어 나에게 있어 "안전", "추억", "사랑", "첫사랑" 등등

디자인 경영을 하는 사람은 열쇠 고리 하나 가지고 사람들의 감성을 자극하는 광고 카피를 만들 수 있다.

5. 

디자인은 무엇인가?

"transformations of existing conditions into preferred ones" - Herbert A. Simon

6. 

Design Attitude

"Creativity is not a talent. It is a way of operation"

스티브 잡스는 빌 게이츠처럼 훌륭한 개발자는 아니다. 그는 슈퍼 사용자다. 이건희 회장도 마찬가지다.

가장 많은 컴플레인을 제기하는 슈퍼 고객이 조직에 가장 도움이 되는 고객이다.

디자인은 해보고 느끼고 보여주는 것.

- 사막의 이집트 피라미드를 생각해라

- 피라미드의 상단을 칼로 잘라봐라

- 위에서 바라봐라, 무엇이 보이는가

- 그 안으로 들어가봐라. 무엇이 보이는가

그것을 그림으로 그려봐라.

디자인은 Reframe 이다.

- 옆에서 보고, 뒤에서 보고, 사각에서 보고, 멀리서 보고, 가까이서 보고

- 그러면서 새로운 것을 창조하는 것이다.

애플은 아이튠즈를 오픈하기 전에 왜 10대들이 MP3 를 사지 않고 불법으로 다운로드 받는지를 조사했다.

조사결과 10대들은 신용카드를 가질 수 없어서 불법으로 다운로드 받는다고 결론. 스티브 잡스한테 법을 개정해야 한다고 보고. 스티브 잡스는 다시 답을 찾으라 했다.

결국 애플은 리서치를 통해 어른들은 불안해서 아이들에게 신용카드를 줄 수 없고, 아이들은 신용카드가 필요한데 부모들은 주지 않고 그러니 불법으로 파일을 구한걸로 결론.

이를 해결하기 위해 애플은 "allowance account" 를 만들어서 부모들은 이 계정으로 매달 일정 금액을 넣어주고 아이들은 이 계정으로 아이튠즈에서 음반을 구매.

디자인은 공감이다.

Limited 가 있다고 해서 현실적으로 불가능한 대안을 제시하는 것이 아니라 갈등이 있는 이유를 갈등 소유자의 입장에서 생각하고 이해하고 보고 느끼고 했을 때 Bester 대안이 나오는 것이다.

경영자는 전문가일 필요가 없다.

오히려 모르기 때문에 여러 가지 관점으로 볼 수 있다.

우리는 때로 전문가라는 틀에 갇혀 있어 생각을 더 확장 못하는 경우가 있다.

때로는 그 전문가란 것이 시스템을 구축하거나 장비를 사거나 할 수 있다. 하지만 전혀 예상치 않은 방법으로 대안을 구현할 수 있고 적용할 수 있다.

Red Mango 는 대한민국에서 1등 아이스크림 매점이다.

왜 그러한가.

레드 망고는 사람들이 왜 아이스크림 매장을 찾는지, 와서 무엇을 하고, 이야기 하는지를 지켜봤다.

우리 나라 사람들은 사진 찍기를 좋아하고 서로 공유한다. 그런데 일반적인 매장은 아이스크림이 이쁘게 나오지 않는 획일적인 조명이거나 또는 플래시를 터트릴만큼 어두운 조명이다.

그래서 각 테이블의 천장에 조명을 비추는 방식으로 해서 플래시가 터지지 않으면서 아이스크림이 이쁘게 찍히는 매장 인테리어를 했다.

6.

디자인은 상대방의 입장에서 느껴야 해결점이 보인다.

우리는 지하철 환승역에서 사람들이 많이 뛰는 걸 본다. 

왜 뛰는가?

내가 타려는 열차가 언제 오는지, 어디쯤 왔는지를 모르는 것이다. 정보의 부재로 불안해서 일단 빨리 가보자는 생각에 무작정 뛰는것이다.

환승이 시작될 때 환승할 기차의 지금 위치, 도착 예정시간 정보를 알려주면 사람들은 뛰지 않을것이다.

이것이 디자인이다!

아이들과 엄마는 쇼핑몰 가기를 원한다. 쇼핑몰은 집에서 차로 20분 거리에 있다.

쇼핑몰에 가는 동안 아이들은 차 안에서 어서 빨리 가자고 하고 때로는 아이들끼리 싸운다. 이미 엄마는 그러한 것에 지치고 화가 난 상태라 쇼핑몰에 도착하자마자 필요한 것만 사들고 빨리 나온다.

쇼핑몰은 고객을 최대한 오래 머무르게 해야 하는데 엄마는 빨리 나오려 한다.

아이들이 쇼핑몰에 도착하는 동안 엄마의 컨디션에 악영향을 주지 않기 위해 쇼핑몰 쿠폰북에 아이들을 위한 게임(숨은 그림찾기, 퍼즐 등)을 제공하면 아이들은 엄마에게 스트레스를 주지 않을 것이고 엄마는 차분한 마음으로 쇼핑을 길게 할 수 있다.

남자들은 배우자의 옷 사러갈 때 뻘쭘하고 시간 보내기가 곤란한 경우가 많고 더러는 짜증을 낸다.

옷 가게에서 이러한 남편들을 위해 배려(휴식처, 신문, 음식 등)를 위한 서비스를 제공한다면 기분 좋아진 남편들은 와이프의 옷 구매에 지갑을 쉽게 열 것이다.

애플이 아이튠즈에서 10대들의 음반 구매를 위해 부모의 마음과 아이들의 마음을 모두 고려해서 별도의 계정을 만든것도 이에 해당하다.

결국 디자인은 상대방을 이해하고 공감하고 몸으로 실천함으로써 해결점을 찾는 것이다.

내가 직접 모바일로 주문을 해봐야 불편함을 알 수 있고 내가 타사의 키보드 보안  프로그램을 설치해서 사용해봐야 고객/직원들이 보안 프로그램으로 얼마나 불편한지 아는 것이다.

정책을 기획하고 시행할 때도 머리에서 입에서 나오는 정책이 아닌 처음부터 끝까지 구상한 정책을 내가 직접 해본 뒤에 불편하고 비합리적인 것을 느껴야(Feedback) 최상의 솔루션이 나오는 것이다.

그것이 디자인 경영이다.

7. ask why five times

인도는 가장 추운날이 영상 4도이다. 이런 나라에서 부동액 처리가 왜 필요한가?

인도에서 생상되는 차량 생산 프로세스에서 이런 것은 빼는 것이 효율적인 것이다.

타이레놀은 병안에 넣고 이동시 약이 깨짐에 따라 솜을 넣었다. 그리고 깨짐 방지를 위해 코팅을 했지만

여전히 직원들은 솜을 넣었다. 왜 라고 말하는 직원이 있은 후에야 솜을 뺐다.

왜 라고 묻는 것이 디자인의 시작이다.